Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ?

Qu’est-ce qu’une stratégie de marque ?

Dalia

Il y a 3 000 ans, les briques étaient marquées par les artisans égyptiens afin qu’ils soient certains d’être payés pour leur travail.

Étymologiquement, le mot marque est dérivé du mot germain mark signifie « frontière » ou « limite ».

Comme les Égyptiens avant elles, les grandes entreprises travaillent dans l’ombre pour cerner les contours de leurs marques afin d’être reconnues pour ce qu’elles font et ce qu’elles veulent représenter.

Une stratégie de marque, c’est donc un ensemble d’actions régulier et cohérent qui permet à une marque de partager de façon volontaire des attributs (fonctionnels ou symboliques) à sa cible.

Avant de partager ces attributs, un travail en amont est nécessaire. Un travail en trois grandes étapes pour permettre à une marque de définir de façon pertinente les actions à mener.

Les 3 premières étapes d'une stratégie de marque

Développer une philosophie de marque.

C’est la raison d’être, la vision, la mission. Ces trois éléments peuvent avoir la même finalité. En me référant au site du groupe Pernod Ricard, leur raison d’être et leur vision ont pour but de faire naître plus de convivialité. Et en parlant de convivialité, le groupe ne parle pas seulement d’amis autour d’un verre de l’une de ses marques, Pernod Ricard étends cette notion de convivialité à tous les moments en communauté. Ce choix de raison d’être/vision étend le territoire d’expression la marque d’autant plus que le secteur de boissons alcoolisés est très réglementé. L’attribut de la convivialité est utilisé comme un symbole afin d’être perçu comme une marque qui rassemble sans excès. Sur leur chaîne YouTube, une série de vidéos intitulée “The power of convivialité-Be a Convivialist” va à la rencontre de différents profils qui nous explique l’importance des relations humaines.

Pour terminer, la marque doit trouver les valeurs qui seront le filtre de toutes ses actions.

Trouver un positionnement de marque

Le positionnement dans une stratégie de marque est une étape importante car elle permet d’identifier la place de la marque vis à vis de ses concurrents et des attentes de la cible.

Il y a donc trois étapes à faire. La première, choisir et comprendre la cible et ses attentes pour proposer une offre en adéquation. La deuxième, identifier les concurrents directs et indirects et d’analyser leur communication, leur offre, leur expérience client… dans le but de trouver des axes de différenciations. Ces axes peuvent être le prix, l’innovation produit, le service client, l’expérience client comme Rituals, la communication… La dernière étape, l’analyse interne de l’entreprise (selon le niveau de maturité).

Pour formaliser ce positionnement, il faudra ensuite trouver une phrase qui résume la promesse de la marque.

Par exemple, la promesse de la marque LIDL (qui est aussi son slogan) est “le vrai prix des bonnes choses” qui permet à la marque d’affirmer son positionnement discount tout en offrant des produits de qualité. Toute la communication de la marque repose sur son positionnement prix, bien qu’il y a quelques années, la marque a opéré un changement drastique sur l’agencement de ses magasins pour améliorer son expérience client.

La marque peut également formaliser son positionnement grâce la “phrase de positionnement” qui se présente comme ceci :

Nous (la marque)
aidons (la cible)
à (promesse)
grâce à (preuve)

Pour illustrer son utilisation

Garance & moi (cabinet de bilan de compétences) aide les femmes en activité à trouver et affirmer leur voie professionnelle grâce à un bilan de compétences 100% personnalisé.

Définir une personnalité de marque.

La personnalité de la marque est l’aspect le moins tangible des deux éléments cités plus haut. Dans la stratégie de marque, la personnalité (souvent pour les marques b2c) sert à humaniser la marque en lui attribuant des traits de caractères humains.

Par exemple, la marque de vêtements pour homme CELIO se décrit comme une marque normale et accessible (en terme de prix aussi). La cible de la marque ce sont les Et en parcourant leur compte Instagram, on constate que la marque transpose cette personnalité à travers ses publications.

Comment déployer une stratégie de marque en communication ?

Une fois le travail ci dessus terminé et selon la maturité de la marque, un slogan, une identité visuelle et un nom permettent de conclure l’identité de la marque.

Selon les ressources financières de l’entreprise et en adéquation avec les objectifs fixés, l’identité de marque doit se retranscrire à travers :

La stratégie éditoriale (réseaux sociaux, site internet, newsletter, brand content…)
Les images diffusées par la marque
Les campagnes publicitaires online et offline
Le choix de partenariats (cobranding, influenceurs…) : lorsque Nike collabore avec Colin Kaepernick pour sa campagne, la marque montre qu’elle soutient la lutte contre les discriminations tout en renforçant l’image d’une marque tenace, une marque qui nous pousse à ne jamais abandonner même si l’obstacle est grand. Pour rappel Colin Kaepernick a du arrêter sa carrière de footballeur américain suite à son genou à terre lors de l’hymne américain. Cela lui a valu de vives critiques mais il a continué de “se battre” pour ses convictions quitte à perdre son emploi. Nike a vu son chiffre d’affaires grimpé de 10 % grâce à cette campagne.

L’expérience client sur tous les points de contacts en passant par le service client.
La communication interne
La marque employeur
Les éléments sonores comme le jingle de la SNCF
…

En somme, la stratégie de marque guide chaque action de communication de la marque. Celle-ci se doit d’être cohérente et constante dans sa représentation auprès de sa cible (et du public) pour mieux être reconnue et vendre “facilement”. C’est pour cette raison que les grandes marques sont constantes et omnicanales (selon leur stratégie) parce que cela leur permet de toujours occuper l’esprit de la cible jusqu’au moment de l’achat (surtout pour les produits comme la voiture par exemple).