Pourquoi créer une stratégie éditoriale ?
Dans mon article sur la stratégie de marque, j’ai évoqué à quel point la cohérence est un élément essentiel dans la représentation d’une marque.
Aujourd’hui, les marques ont plus que jamais l’espace pour entrer aisément en contact avec leur cible, des réseaux sociaux au site internet en passant par les canaux traditionnels comme les supports print. Il est donc important pour celles-ci de maîtriser plus rigoureusement le contenu qu’elle propose. Ce contenu doit être en cohérence avec l’identité de la marque et en résonnance avec la cible afin de répondre aux objectifs fixés.
Voici 6 étapes pour construire une stratégie éditoriale cohérente.
Table des matières
6 questions fondamentales une votre stratégie éditoriale
Vous êtes plutôt La Montagne ou le Courrier International ? Et pourquoi pas les deux me direz vous ! Quoi qu’il en soit, ces deux journaux ont pour but de vous informer, mais ils utilisent chacun angle différent.
Cette différence réside dans le choix des sujets à traiter et la façon de les aborder.
En journalisme, c’est la ligne éditoriale.
Comme les rédactions, une entreprise doit faire des choix : savoir à qui elle s’adressera, de quels sujets elle traitera, sur quel ton elle communiquera selon les circonstances.
La stratégie éditoriale ou stratégie de contenu est un processus stratégique qui permet définir les futures actions de marketing de contenu à court, moyen et long terme. (https://www.marketing-management.io/blog/definition-strategie-editoriale-reunion)
La stratégie éditoriale selon les ressources de la marque comprend :
- Le contenu sur les réseaux sociaux et le site internet
- La newsletter
- Les ressources gratuites à télécharger (livres blancs,ebooks,…)
- Le blog
- Les webinaires
Tous ces contenus permettent à la marque de gagner en visibilité (et autorité), d’attirer des prospects qualifiés et fidéliser son audience.
Voici les 6 questions à se poser pour construire une stratégie éditoriale :
Que type de contenu recherche votre cible ?
La réponse a cette question permet à une marque de s’adapter à son audience, de la comprendre et ainsi de proposer un contenu qui résout ses problématiques, qui la divertit, qui les éduque…
Un exemple de la marque Axonaut qui propose une série sur les actualités qui impacteraient l’activité de leur cible (tpe, pme…).
Quels sont vos objectifs de communication ?
Le contenu sert deux objectifs principaux :
- Les objectifs de notoriété/de considération pour augmenter la reconnaissance et la confiance auprès de la cible.
- Les objectifs de conversion pour évaluer le taux de transformation du contenu.
Je reprends l’exemple d’Axonaut qui propose des ressources gratuites sur son site internet afin d’aider sa cible. Ce type de contenu répond au deuxième objectif parce que le pourcentage de téléchargement démontrera que le contenu est pertinent pour la cible.
Quels contenus pour vos concurrents ?
Analyser la stratégie de contenu de vos concurrents permet de faire un état des lieux de ce qui fonctionne dans votre secteur et de déceler des zones blanches porteuses d’opportunités.
Le parti politique La France Insoumise est bien plus présent sur YouTube que les autres partis de France. Une stratégie de contenu vidéo qui avait déjà fait ses preuves avec leur leader Jean-Luc Mélenchon.
Le parti vient de lancer l’émission humoristique BFNews qui compte deux épisodes pour le moment. L’émission est ensuite relayé sur toutes les autres plateformes du parti (Reddit, X, Facebook…).
C’est le premier parti politique qui développe ce type de contenu. Les chiffres sont à 12.000 vues pour la deuxième diffusion et 26.000 pour la première.
Quels sujets à aborder dans sa stratégie éditoriale ?
Le choix du contenu est lié votre offre et l’image de marque à véhiculer. Il existe trois types de contenus à intégrer dans une stratégie éditoriale :
- Le contenu de type 1 qui a pour but d’augmenter la résonnance de votre marque auprès du public. Il doit être aspirationnel, partageable, éducatif…
- Le contenu de type 2 qui répond à un objectif de conversion. Ce contenu doit mettre en avant votre offre (exemple Axonaut).
- Le contenu de type 3 se focalise sur la marque (ses engagements, son histoire, sa marque employeur…)
Quelle fréquence et format adopter ?
La stratégie éditoriale d’une marque repose sur une présence multicanale. Selon le choix des plateformes et du type de contenu, le choix des fréquences et format devient évident. Par exemple sur les réseaux sociaux, la fréquence de publication est régulière. La fréquence déprendra des ressources internes que la marque est prête à déployer.
Concernant les formats, le choix des plateformes l’influencent ainsi que les tendances. Sur des plateformes comme Instagram, il est possible d’adopter la vidéo (courte et longue) & la photo. D’autres types de contenus comme la newsletter permettent d’allier vidéo et contenu écrit pour plus d’impact. Selon une étude Hubspot en 2022, 70 % des marketeurs utilisent la vidéo.
Quel sera le ton de marque ?
Le ton d’une marque, c’est la façon dont elle s’adresse à son audience. Il est influencé par la personnalité de la marque (et les circonstances de la communication). Dans cet exemple, la marque Fenty Beauty utilise des expressions qu’utilisent sa cible “the girlies…”. Une girly selon l’urban dictionnary est une femme qui a choisi d’être féminine et qui aime prendre soin d’elle.
Dalia
Je suis Dalia alias Femme de l'Ombre et j'écris des articles sur les marques et leur place dans notre imaginaire collectif.
- November 9, 2023
