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Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ?
La stratégie de marque est le processus qui vise à concevoir l’image qu’une entreprise souhaite avoir sur son marché. C’est la fameuse image voulue qui sera par la suite déployée à travers des actions cohérentes avec cette image.
A quel moment la marque a pris son envol ?
La marque a prit le dessus sur le produit/service de l’entreprise lorsque la phase de l’implication du consommateur dans la communication a débuté après les années 70. Dans son ouvrage « l’art du storytelling », Guillaume Lamarre rapporte les propos de Stephen King (créateur du planning stratégique à l’agence JWT) :
« Les gens choisissent les marques comme ils choisiraient leurs amis. Habituellement, vous ne choisissez pas vos amis pour leurs compétences spécifiques ou leur physique, même si bien sûr, cela rentre en ligne de compte, mais simplement parce que vous les aimez en tant que personne. C’est la personne en entier que vous choisissez, et non une compilation de ses vertus et de ses vices. »
La marque devient alors un symbole constitué de plusieurs éléments :
Le mythe de la stratégie de marque
Évidemment, face à ce changement et au pouvoir que les consommateurs accumulaient, les grandes entreprises de l’époque pouvaient se payer les agences qui leur permettraient de passer ce nouveau cap dans leur représentation auprès du public.
Aujourd’hui, des jeunes entreprises telles que Le Slip Français, Respire, Sézane, Picture (entreprise clermontoise) ont su créer des marques fortes par la force d’un engagement, une dose de personal branding du fondateur lié à l’identité de la marque, la création d’une communauté fidèle par l’implication, la cohérence et la constance dans l’expression de leur marque.
Elles ont compris que la postérité de leur activité ne reposerait pas uniquement sur leur offre. Elle s’appuierait sur leurs actions, leur relation avec les clients et la capacité à appréhender les attentes de ceux-ci tout en gardant un positionnement différent de la concurrence.
Le déploiement de la stratégie de marque
Le travail sur la marque n’est que le début d’une transformation aussi bien interne qu’externe de votre entreprise. Une fois le socle de votre marque terminée, vous devrez la dévoiler à travers :
- Une identité visuelle cohérente avec l’imaginaire de votre marque
- Un nom et une baseline
- Votre site internet
- Votre stratégie de marketing – communication
- Votre expérience client
- Votre culture d’entreprise
- La stratégie RSE
- …
La stratégie de marque s’adapte à la taille de l’entreprise. Vos actions n’auront peut-être pas la même « envergure » qu’un grand groupe selon votre vison et vos objectifs, mais la finalité reste la même : créer une marque forte.
